Long read

Het zal je niet ontgaan zijn in de media. Apple rolt binnenkort iOS 14.5 uit waarin privacy flink opgeschroefd wordt. En Google kondigde onlangs aan dat ze eind 2022 stoppen met 1-op-1 volgen van gebruikers voor remarketing.

Niet meegekregen? Kijk dan in je Google Analytics of er steeds minder terugkomend verkeer wordt waargenomen en meer via de bron ‘direct’. Dit speelt al sinds 2019. Hoe dit komt? Er zijn meerdere oorzaken: AdBlockers en striktere browsers. En dan komt er ook nog de iPhone 14.5 iOS update aan. Wat is er aan de hand? En zijn er oplossingen? Stappenplan? Je leest het in dit artikel.

Privay schandalen

Dankzij schandalen rond Facebook en de Amerikaanse verkiezingen van 2016 (denk ook aan de dataverzameling van Cambridge Analytic, De EU regelgeving ronde privacywet AVG en grote datalekken van bijvoorbeeld recent de GGD en de RDC wordt privacy ook bij het grote publiek een steeds groter issue.

Sinds de invoering van de AVG moeten bedrijven niet alleen akkoord vragen van hun website bezoekers voor het plaatsen van cookies maar ook het recht om vergeten te worden opnemen in hun bedrijfsvoering.

Google Analytics mag volgens een document van de Authoriteit persoonsgegevens (pdf) onder voorwaarden wel uitgevoerd worden zonder cookie consent. Maar dat betekent helaas niet dat alle data correct verzamelt en getoond worden.

3 oorzaken minder goede data

1. Adblockers gebruik is hoog
2. Browser restricties alle browser behalve chrome
3. Besturingssysteem restricties iOS

Ik zal ze 1 voor 1 beschrijven. En aan het einde zal ik enkele oplossingen bespreken. maar eerst iets over cookies.

Verschillende soorten cookies

De restricties van Adblockers, browsers en besturingssystmeen hebben te maken met het verbanne van third party cookies. Wat zijn dit dan?

First party cookies worden geplaatst door het domein dat je op dat moment bezoekt (bv: interneteffect.com). Deze cookies worden opgeslagen op je computer (cleint side heet dat) en zorgen er bijvoorbeeld voor dat je ingelogd blijft op een bepaalde website, of dat producten in je winkelmandje blijven staan als je verder aan het surfen/winkelen bent.

Third party cookies worden geplaatst door andere domeinen dan het domein dat je op dat moment bezoekt (bv: facebook.com). Deze cookies worden voornamelijk gebruikt om informatie over een gebruiker te verzamelen. Denk aan waar en hoe vaak iemand een advertentie heeft gezien en wat voor conversies er hebben plaatsgevonden.

De third party cookies worden dus steeds meer gebanned.

1: Adblockers en cookies

Gebruikers installeren al jaren Adblockers op hun desktop of mobiel om geen advertenties meer te hoeven zien, bezochte sites sneller te maken én niet gevolgd te worden.

In De EU heeft gemiddeld 36% een Adblocker op desktop en 13% op mobiel.

Bron: Globalwebindex

Advertentienetwerken kunnen zich weer onder bepaalde voorwaarden op de White list laten zetten om toch advertenties te kunnen tonen. Niet alle Adblockers blokkeren trackers als Google Analytics: een aantal wel een aantal niet. En Adblockplus bijvoorbeeld heeft in de standaard instelling (betalende) publishers op hun whitelist staan waarvan dus wel advertenties getoond worden.

Uit onderzoek van Globalwebindex blijkt dat vooral de doelgroep tussen de 16 en 34 jaar veel Adblockers gebruiken. Sommige Adblockers blokkeren ook default cookies van Google Analytics.

Hoe zien of je site er last van heeft?

Niet in Google Analytics want er komt niks binnen. Als een gebruiker je site bezoekt en de Adblocker laat Google Analytics niet door dan zie je die gebruikerssessie helemaal niet. Omdat er niet 1 moment in de tijd is aan te wijzen waarop een deel van je gebruikers is overgestapt op een Ad en cookie blocker is dit niet te zien in je Google Analytics. Installeer eens een Adblocker en bekijk voor je eigen site wat er zoals geblokkeerd wordt. Hieronder een voorbeeld wat er in Chrome allemaal geblokkeerd wordt van de site rtlnieuws.nl:

Server side meten wat Adblocker zoals blokkeren aan GTM en GA scripts

Als een browser met Adblocker je site bezoekt, kun je dit met een event zichtbaar maken in GA met een ‘GTM adblocker event implementatie‘ van een ‘disclose add script‘ Ook zijn er server side scripts om te zien welk bezoekers met Adblockers niet alleen advertenties maar ook tagging scripts blokkeren. (Beide methode uit 2015 en niet door mij getest).

Gevolg Adblockers

Er worden geen advertenties getoond en trackers van advertentienetwerken als Criteo, Adnxs, 360yield, YouTube, Casalmedia, Rubiconmedia, Doubleclick, Googlesyndication en Pubmatic kunnen geen data ontvangen. Er worden geen gebruikersprofielen opgebouwd om look-a-like groepen mee op te bouwen.

2: Browsers en cookie restricties

Al sinds 2019 wordt de Safari browser strenger voor cookies. Onder de term Intelligent Tracking Prevention (ITP) is alweer sinds maart 2020 ITP 2.3 actief. Zonder het heel technisch te maken wil Safari de privacy van gebruikers beter beschermen door data in third party cookies te beperken. Sinds versie 2.1 (feb 2019) worden thirdparty cookies verkort naar 7 dagen en sinds september 2019 hebben third party coocies op basis van parameters in links (lees: veel Facebook cookies) nog maar 24 uur opgeslagen.

Ook Firefox en Edge beschermen op deze manier de privacy van hun gebruikers.

Privacy rapport feature in Safari

Sinds 16 september 2020 heeft Apple de gevolgen van haar ITP 2.3 versie ook zichtbaar gemaakt in een privacy rapport. Dit lijkt erg op wat de Adblockers rapporten en staat default aan: aantal geblokte cookies van de website waar je bent etc.

Google stapt af van 1 op 1 volgen naar cohort volgen Flock

En zelfs Google heeft begin maart 2021 aangekondigd dat ze eind 2022 stoppen met het individueel volgen van gebruikers voor retargeting. Wat ze er niet bij vertellen is dat ze wel doorgaan met retargeting maar dan met een op AI gebaseerde cohort groepen: Flock genaamd.

Kijk op Cookiestatus voor de huidige status van alle tracking preventie per browser.

Hoe kun je zien of Google Analytics last van Safari ITP heeft?

1. Vergelijk het aantal nieuwe Safari gebruikers op je site met die van Chrome.
2. Is het aandeel nieuwe versus terugkerend voor Safari veel hoger? Dan heb je last van Safari ITP.

Praktisch: ga in Google Analytics naar het rapport Doelgroep > Gedrag > Nieuwe/terugkerende bezoekers en maak 2 segmenten: ‘Browser is Safari’ en ‘Browser is chrome’. Vergelijk nu die twee segmenten voor nieuwe en terugkerende bezoekers. Je zult zien dat dat het aandeel terugkerende chrome gebruikers veel hoger ligt dan dat voor Safari gebruikers.

In bovenstaande voorbeeld zie je dat:

• Van de Safari gebruikers:
  • 41.079 als nieuw in GA staan
  • 12.173 als terugkerend in GA staan, oftewel ruim 22%
• Van de Chrome-gebruikers:
  • 37.168 als nieuw in GA staan
  • 23.247 als terugkerend in GA staan, oftewel ruim 38%

Het verschil in ITP van Safari tov Chrome dat wel alles doorlaat is in dit voorbeeld dus ruim 15%.

Ga vervolgens met Safari segmenten na of dit impact heeft op gemeten conversies. En dan de hamvraag: zou je andere beslissingen nemen als je terugkerende bezoek en daarmee conversie-attributie en AB testen beter meet?

Bedenk dat de data-analyse geen doel maar middel is!

Gevolgen ITP voor metingen in Google Analytics

Het steeds meer dichtknijpen van de levensduur van third party cookies en het vele gebruik van Adblockers heeft impact op het door vele zo geliefde Google Analytics. Ik som ze op:

• Minder terugkerend verkeer wordt na 24 uur of 7 dagen niet meer herkend en wordt opgeslagen als nieuw.
• Onbetrouwbaardere AB testing en personalisatie. Dit werkt minder goed omdat je niet meer weet of iemand terugkerend is of niet. Je wilt dezelfde persoon steeds 1 versie van de test laten zien maar dat lukt dus niet meer.
• Veel meer ‘direct verkeer’. Veel meer verkeer dan voorheen kan niet meer toegeschreven worden aan de oorspronkelijke bron en komt in het bakje ‘direct verkeer’ terecht. Oorspronkelijk was deze bron al het verkeer van gebruikers die de website URL direct intypte in de browser of in de favorietenlijst had opgeslagen. Later kwam daar de mogelijkheid bij om branded search verkeer onder direct verkeer te plaatsen. En nu is ‘direct verkeer’ dus het afvoerputje ‘ik weet het niet’ geworden.
• Conversie attributie geeft veel vaker dan de werkelijkheid als bron ‘direct’ aan. Bedenk dat out of the box Google Analytics op basis van ‘last cookie count’ de volledige conversie toebedeelt aan het laatste bekende kanaal. Maar dus ook als je een attributie rapport maakt met de vergelijking ‘meeste credit geven aan eerste touchpoint’ versus ‘laatste touchpoint’ zal dat rapport onvolledig zijn.

3: Nieuwe privacy settings iOS 14.5 komen er snel aan!

In iOS 14.5 dat zeer waarschijnlijk eind maart of begin april 2021 gelanceerd wordt zitten 2 privacy verbeteringen gerelateerd aan data trackers (daarnaast nog do not track voor de nieuwe Airtags):

1. App Tracking Transparency (ATT) de door Facebook verfoeide opt in voor data trackers die niet meer zonder toestemming het gebruik van
2. Safari gaat Google’s Safe Browsing omzeilen met eigen servers. Hierdoor wordt je ip adres niet meer aan Google gegeven maar aan Apple.

App Tracking Transparency (ATT)

Grootse verandering is toestemming geven aan apps om je te volgen. Dit werd aangekondigde op 27 januari 2021 op ‘Data Privacy day’ nadat deze feature eerder onder druk va Facebook was vertraagd (het zou eigenblijk al eerder uitgerold worden).

Als je straks al gebruiker na de update naar 14.5 voor het eerst een app opent krijg je een popup te zien waarin je toestemming kunt geven je wel/niet te volgen. Daarnaast komt er voor alle apps -ook die van Apple zelf- een overzicht van alle privacygevoelige dat die gedeeld kunnen worden.

• 

• 

1. App Tracking Transparency (ATT) popup: Een nieuwe functie voor het bijhouden van apps op iOS, iPadOS en tvOS vereist dat apps de toestemming van de gebruiker hebben voordat ze gebruik mogen maken van Apple’s Identifier for Advertisers (IDFA) om de gebruiker te volgen en zo gerichte advertenties te kunnen tonen.
2. Het nieuwe ‘privacy nutrition label’ etiket (denk aan de vergelijking met een ingrediënten etiket op een voedingsmiddel) vereist dat elke app, inclusief die van Apple, gebruikers een gemakkelijk te bekijken samenvatting van de privacy praktijken van de ontwikkelaar biedt.

Facebook wel, Google niet?

Facebook heeft aangekondigd zich aan de ATT te gaan houden maar Google niet. Facebook maakte eind vorig jaar veel amok tegen ATT vooral omdat het haar eigen omzet onder druk kan zetten. In grote krantenadvertenties schaarde ze zich ‘achter het kleinbedrijf die hier schade door ondervindt’.

Ook omdat al veel Google App gebruikers ingelogd zijn als ze een Google app op Iphone gebruiken kunnen ze zo die gebruikers identificeren en zo over devices, app en website heen blijven meten.

Handel in data zonder toestemming

In het rapport van Apple ‘A day in the life of your Data’ lees je hoe je internetgebruik via winkelbetalingen, smart-tv, mobiel, NFC van 1 dag wordt getracked én verhandelt, aan elkaar geknoopt. Dit is de ‘$227 miljard per jaar data industrie’.

Hoe zien of Google Analytics last van iOS 14.5 heeft?

Bijvoorbeeld 1 week nadat IOS 14.5 live is gegaan vergelijk je die week met de week voorafgaand aan livegang iOS 14.5:

• Welke verschillen zie je in verkeer en conversie in Google analytics? Mobile en of desktop?
• Worden je remarketing target groups kleiner of niet?
• Neemt Facebook, YouTube, Google maps verkeer of conversie af? Grote kans als je geen campagne uit hebt gezet dat dit minder goed gemeten wordt doordat gebruikers ‘do not track’ hebben gekozen in de App Tracking Transparency popup.

Gevolgen Apple ATT voor metingen in Google Analytics

We weten het niet helemaal zeker wat Apple wel en niet gaat doorlaten als een gebruiker kiest voor ‘Do not track’.

Er zijn twee kanten aan het verhaal. De kant van app Publisher en de kant van websites die gebruik maken van display advertising.

• De app Publisher moet bedenken of ze wel/niet gebruik willen blijven maken van de ATM om zo gebruik te blijven maken van Apple’s ITFA. Facebook wel en Google dus niet.
• Adverteerders moeten bedenken hoe ze conversie attributie blijven meten vanuit de in-app advertenties. Apple heeft hier een privacy vriendelijk Private Click Measurement, PCM voor bedacht. Dit wordt door de apps publishers ingericht. Doordat er een timelag in de data zit wordt Ai bieden op conversie veel lastiger is de verwachting. Maar weten doet de community het nog niet.

Advertisers running Display, Video and other campaigns promoting web-based conversion goals may see performance fluctuations as Apple’s ATT policies go into effect. 

Bron: Google

Alle restricties door de tijd

Mogelijke oplossingen?

De oplossingen zijn maar net vanuit welk perspectief je het probleem bekijkt. Vanuit het perspectief van:

• je klanten: we willen privacy ‘Wen er maar aan’
• jouw B2B of B2C bedrijf met een website: we willen onze bezoekers zo goed mogelijk leren kennen en volgen de uitgever: we willen advertenties zo getarget mogelijk serveren voor het hoogste rendement
• de advertentienetwerken (Facebook en Google): we willen zoveel mogelijk hypertargeting kunnen blijven toepassen.

Zo op een rijtje is dit een kat en muis spel, waarin Apple nu als enige niet advertentienetwerk de zijde van de consument gekozen lijkt te hebben.

Ook staan we nog maar aan het begin van deze privacy oorlog. Misschien kijken we over 3 jaar verwonderd naar de afgelopen 10 jaar wat we ons allemaal hebben laten welgevallen. Misschien zijn er geen third party cookies meer maar een ander methode om gebruikers te volgen.

Wat kun jij als ondernemer met een website doen?

Er zijn technische oplossingen en meer ‘gebruiker centraal ‘oplossingen.

‘Gebruiker centraal ‘oplossingen.

We lazen al dat zodra een klant ingelogd is deze met een unieke id ingelogd kan blijven. Dit unieke id zijn first party cookies kan ook over devices heen helpen de gebruiker herkennen. Dit id kan dus helpen. En waarom zou een klant bij jou een login maken? Je moet hem dan iets bieden.

Leg uit waarom het toestaan van cookies nuttig is in je privacy statement en je cookiebar. Hiermee voorkom je niet dat tracken over sites met de third party cookies niet meer mogelijk is maar je voldoet aan de AVG én je neemt de gebruiken mee in je wereld.

Als je een webshop hebt, maak het klanten makkelijker een account aan te maken. En bied voordelen voor gebruikers met een account: opslaan vergelijkingslijsten, content personifiëren, boodschappen mandje opslaan voor later of service verlenen zijn allemaal handiger mét dan zonder account. Customer Data Platforms (CDP) als Blueconic kunnen helpen om kalnten te resgistreren met harde of zachte accounts om zo van third party cookies af te komen.

Contextuele targeting advertenties

Niet meer op basis van gebruikersprofielen iemand op zijn favoriete spelletje met advertenties achtervolgen maar gewoon ouderwets met een 2.0 sausje: iemand bezoekt een fietsvakantie forum en daar laat je de gebruikers jouw fiets advertentie zien. Deze content targeting kun je vervolgens wel verfijnen door niet persoonsgebonden kenmerken als tijdstip, browser, device en zoekgedrag. De grote advertentienetwerken als Criteo en Google werken hier al aan. Niks doen en dus gewoon wachten totdat zij een oplossing bieden voor retargeting?

Technische oplossingen

• Maak van third party first party cookies met server side tagging
• Maak van bezoekers accounts zodat je een ClientID hebt gekoppeld aan een mailadres of telefoonnummer.
• De aanbevelingen van Facebook opvolgen voor de iOS14.5 update

Oplossingen voor third party, first party cookies maken met Server side tagging

Er zijn al jaren platvormen met Tag managers als Trilium die van third party, first party cookies maken. Maar nu Google zelf zijn Google Tag manager aanbiedt als ‘server site’ oplossing is er wel een heel grote partij met marketing power op dit domein opgestaan. Daarnaast zijn er ook hybride oplossingen of oplossingen specifiek voor je CMS zoals WordPress (ook woocommerce en FB CAPI) of Shopify (ook FB CAPI). Ik vond nog geen oplossing voor Magento, wie?

Meer over GTM server side

• Google’s GTM server side documentation
• Simo Ahava’s blog post tutorial met video’s

Hybride oplossing

Daarnaast is er een NL oplossing het vermelden waard: Tracedock. Zij vangen met 1 extra script naast je huidige GTM implementatie third party cookies op, die ze vervolgen op jouw server omzetten naar first party cookies met lange levensduur. Vervolgens sturen ze die met het GA measurement protocol weer in in je bestaande Google Analytics, slim!

We testen deze oplossing nu zelf uit met een paar klanten. Wordt vervolgd.

Voordelen van server site tagging met bijvoorbeeld GTM

1. Betere privacy ondersteuning
2. Snellere laadtijd want geen derde partij javascripts meer (denk bv aan de trage Facebook scripts).
3. Geen GA bot spam meer als je secret key variabele toevoegt (de UA-123 code is niet meer te raden of in te zien).
4. Geen data lekken van third party cookies of verrassingen met geïnjecteerde URL-paramaters of gevoelige info als creditcard nummers die uit te lezen zijn.
5. En waar het voor (re)marketing allemaal om begon: je kan bv alle iOS browsers (waaronder Safari) cookies met Intelligent Tracking Prevention toch langer dan 7 dagen opslaan.
6. AB test tools die nu nog client site werken en onbetrouwbaar worden, kunnen dan ook server site werken.
7. Betere meting eerste en terugkomende bezoekers
8. Adblockers laten deze tracking (nog) door omdat ze niet weten op welk subdomein jij je GA tracker hebt staan. De vraag is of Adtrackers hier niet weer wat op verzinnen.

Nadelen server side tagging

1. Server-side tagging van Google is nu nog in in kinderschoenen. (Beperkt aantal connectors etc.) Andere Server side tag managers als Tealium en Segment zijn hier al langer mee bezig.
   • Nog geen GTM connector van Google zelf voor veel gebruikte applicaties als Facebook, Hotjar etc.
   • Wel is sinds 19 maart 2021 de template gallery for server side open en is er een Facebook conversie en tag API connector te vinden van Facebook zelf!
   • Hopelijk volgen Linkedin, Snapchat, Hotjar of wat je maar nodig hebt snel.
2. Het blijft schieten op een bewegedn doel. GA universal wordt binnen nu en 2 jaar vervangen door GA4. Daar op wachten met overstappen naar GTM server side? Zodat je direct over kan naar GA4 via GTM server tagging? Of nu direct GTM server side inrichten voor GA4 terwijl die laatse nog vollop in ontwikkeling is?
3. Als je dat geld eraan gaat besteden dan wellicht ook overgaan van gratis GA naar betaald GA 360 met extra mogelijkheden?
4. De vraag is ondanks betere herkenning na 7 dagen van terugkerende gebruikers of je er echt andere beslissingen door gaat nemen. Oftewel, zijn die 7 dagen niet genoeg? Wat als dit 24 uur wordt?
5. De gehele huidige GTM setup moet wellicht aangepast en zeker getest worden. Dus er gaat flink wat ontwikkeltijd inzitten.
6. Werkt tijdelijk voor of voor altijd tegen scriptblockers of CDN blockers? ( de ‘eigen server’ is eigenlijk een Google cloud webadres dat via de CDN van je hoster verwijst, en op bv een eigen subdomein ingeladen wordt.)
7. De privacy statement moet geüpdate worden. (Minder groot probleem maar goed)
8. Alle verzamelde data worden in jullie beheer en eigendom gegeven; dat schept ook verplichtingen bv bij datalekken informeren gebruikers.
9. En last but not least: het kost geld. Denk aan €100-200 p/m. Nooit fijn maar het kan zijn dat de voordelen opwegen tegen de nadelen.

Facebook voorbereiden op iOS 14.5

Als je adverteert in Facebook en of Instagram kun je voorbereidingen treffen:

1. Je domein verifiëren onder Facebook manager > Business tools >Event manager.
2. Maximaal 8 events instellen met de juiste prioriteiten onder ‘Aggregated Event measurement’.
3. Onderzoek of de Facebook conversie API iets voor jouw bedrijf is. Deze is nu ook officieel in gebruik voor GTM server side tagging! Lees de stap-voor-stap blogpost van Simo Ahava. Deze stuurt vanaf jouw data server direct data naar Facebook om de conversie ai van de advertenties etc. te voeden zonder afhankelijk te zien van ATT of Safari ITP 2.3.

Stappenplan

1. Ga na hoeveel verkeer je website nu krijgt van Safari, Firefox en Edge. Is het laag? Dan hoef je niet direct iets te doen. Is het hoog, bv +40%? Dan is actie slim.
2. Onderzoek de diverse oplosssingen. Wat past in julllie geval? Bij je bedrijsethiek. Makensite bezoekrs al een account aan? Zet daar vol op in.
3. Overweeg server side tagging in te stellen (en ga dan direct over op GA4)
4. Meet als straks iOS 14.5 live gaat voor en na en vergelijk met elkaar: aandeel direct verkeer, aandeel terugkerende bezoekers, conversie attributie.
5. Bedenk of je marketingplannen anders zullen worden alks de data met 10/20/30 % wijzigen.
   1. Ja? Ga dan de metingen verbeteren.
   2. Nee: doe niks

Wat goed je hebt het volgehouden de hele blogpost te lezen. Je kunt nu globaal alle ins en outs en kunt er als opdrachtgeven of website/shop eigenaar geinformeerd over meepraten of opdrachten uitzetten.

Dit is vast niet het laatse wat er over te melden valt en we houden met spanning de komst van iOS 14.5 in de gaten. Jij ook? Wordt vervolgd…